ضرورت ملاحظه اخلاق در تبلیغات بازرگانی

تبلیغات بازرگانی وسیله ارتباطی با کاربران یک محصول یا خدمت است. درواقع تبلیغ تجاری ارایه و ارسال پیام به مخاطبین از طریق کانال‌های تبلیغاتی به گروه ویژه و یا کل جامعه به‌منظور آگاهی و نفوذ، جهت گسترش ترویج و استفاده از یک محصول و یا خدمت است. آگهی تجاری که یکی از گسترده‌ترین حوزه‌های سیستم بازاریابی تلقی می‌شود می‌تواند تبعات مثبت و منفی اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری را در پی داشته باشد که متاسفانه گاهی و یا غالبا پیامدهای منفی اقتصادی و فرهنگی آن بر پیامد مثبت آن فزونی می‌یابد و از همین‌جاست که مساله شفافیت و رعایت اخلاق در آگهی‌های بازرگانی به میان می‌آید.

اخلاق در تبلیغات بازرگانی مجموعه‌ای از اصول اخلاقی تعریف‌شده است که بایدها و نبایدهای ارتباط فروشنده و خریدار را از طریق ابزارهای تبلیغاتی تبیین می‌نماید. ممکن از طریق تبلیغات بعضی از مزیت‌ها و مزایا همچون کیفیت محصولات، تفاوت قیمت‌ها به مشتری مخابره شود و درنتیجه منجر به کسب قدرت انتخاب بیشتر شده و در رفع بعضی از نیازهای آن‌ها موثر افتد. با این هم بسیارند تبلیغات تجارتی که فاقد نرم‌های اخلاقی و مملو از غلو و اطلاعات کاذب می‌باشند.

در جامعه‌ای که احساس مسوولیت وجود دارد رعایت اخلاق از مهم‌ترین ویژگی صنعت تبلیغات است. تبلیغات تجارتی مبتنی بر اخلاق چیزی است که در آن دروغ جای نداشته و حاوی ادعاهای دروغین و بی‌اساس نمی‌باشد، بلکه شفاف و مبتنی بر کارکرد واقعی محصولات به‌منظور افزایش فروشات و جذب مشتری بیشتر و بیشتر می‌باشد. فروشنده از طریق طرح تبلیغاتی خوش آب و رنگ می‌خواهد مشتری را اقناع نماید که محصولش نسبت به رقبایش از لحاظ کیفیت بی‌نظیر و از لحاظ قیمت مقرون‌به‌صرفه می‌باشد. اما متاسفانه طوری که دیده می‌شود در تبلیغات بیش از آنکه ماهیت واقعی محصولات معرفی شود اغراق و لاف زدن محور کار صنعت تبلیغات در کشور ماست. اخلاق در تبلیغات منوط به هدف و طبیعت آگهی است. بعضی‌اوقات اغراق در تبلیغات برای ثابت کردن کیفیت و مفیدیت واقعی محصول ضروری است. اما این اغراق نه در کارکرد یک محصول بلکه خلق صحنه‌های جذاب برای برانگیختن ذوق مشتری و رساندن پیام است ولی در عین حال لازم است که صداقت، مسوولیت اجتماعی و کرامت انسانی در نظر گرفته شود.

معمولن شخصیت‌های هنری و ورزشی کاراکترهای اصلی آگهی‌های بازرگانی است که در ازای پول صحنه‌هایی را برای جلب مشتری خلق می‌کنند. در کشور ما با در نظر داشت فساد گسترده و سُست شدن شیرازه‌های اخلاقی و اجتماعی، عدم احساس مسوولیت اجتماعی و فقدان سازوکارهای قانونی و نظارتی؛احراز اطمینان از درست بودن آگهی‌های بازرگانی برای کسانی که شخصیت فرهنگی و هنری‌اش را والاتر از منافع مالی می‌دانند بسیار ضروری است. در غیر آن ممکن دچار خطاهایی شود که از لحاظ اخلاقی آزاردهنده خواهد بود. فی‌المثل یکی از هنرمندان اخلاق‌گرای کشور ما زمانی کابل بانک را با شعار”بانک تا بانک” تبلیغ می‌کرد. ممکن با الهام از آگهی این هنرمند محبوب آدم‌های زیادی در بانک پس‌انداز و سرمایه‌گذاری کرده باشند و بالاخره دیدیم که این بانک تحت فساد و کساد مالی و اداری چگونه ورشکست شده و دارایی‌های آن به یغما رفت. اکنون سوال این است که پیامد اخلاقی این تبلیغات به دوش کیست؟ چگونه می‌توان با الهام از این خطا در پذیرش تبلیغات تجارتی نهایت وسواس را به خرج داد؟ البته این موضوع ازآنجا قابل تذکر است که هنرمند کشور ما همچنان برای شهرک‌ها و نوشیدنی‌های مختلف به‌عنوان یک کاراکتر بانفوذ در آگهی‌های بازرگانی ظاهر می‌شود و با جلوه‌گری‌هایش خانه‌هایی با چشم‌اندازهای رویایی با کلکین‌های گشوده به فضای سبز و آبی را برای مخاطبانش تمثیل می‌کند.

التزام به جنبه اخلاقی تبلیغات تنها منوط به متصدیان تبلیغات، تولیدکنندگان و سازندگان آن نیست بلکه مسوولیت اشخاص در برابر دیگران، برای آنچه انجام می‌دهند، نیز از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی به شمار می‌رود. بنابراین هرگاه در اثر تبلیغات تجاری نادرست، خسارتی بر دیگران وارد آید، نه‌تنها شخص از لحاظ اخلاقی تحت پرسش قرار می‌گیرد بلکه در صورت موجودیت سازوکارهای قانونی و حمایتی تحت پیگرد نیز قرار می‌گیرد. ازاین‌رو لازم است که در آگهی‌های بازرگانی جنبه‌های اخلاقی، اجتماعی تبلیغ و همچنین مفیدیت اقتصادی مخاطبین نه‌تنها از طرف ممثلین بلکه از سوی رسانه‌ها و شبکه‌ها نیز در نظر گرفته‌شده و تشویق استفاده از کالاهایی که نیاز مبرم اقتصادی نیست و درعین‌حال منتج به تجمل‌پرستی، چشم هم‌چشمی‌ها و نیازهای کاذب می‌شود پرهیز گردد.

همچنان از القای رفتارها و عادت‌های ناپسند به کودکان و سو استفاده از بی‌تجربگی جوانان باید خودداری گردد. امروزه در مورد تبلیغات نوشیدنی‌های انرژی‌زا که بسیار گران‌قیمت هم هست این پرسش مطرح می‌گردد که: آیا این نوشیدنی‌ها از اولویت‌های حاد مصرفی اقتصادی و حاوی عناصر مفید تغذیه‌ای و صحی است؟ به‌عبارت‌دیگر آیا مصرف آن‌ها درآمدهای خانواده‌ها را از مصرف کالاهایی که نیاز اساسی است منحرف نمی‌کند؟ آیا واقعا آن‌طوری که ادعا می‌شود نوشیدنی‌های انرژی‌زا چون انرژی پارتی “سلامتی ذهنی و جسمی” را تامین می‌کند؟ یا شستشوی مغزی است که چشم در جیب مخاطبان جوانی دوخته است که نوشیدن آن‌ها را نماد کاکَگی، عیاری و مدرن بودن می‌دانند.

تبلیغات در خلق ارزش‌ها، باورها و سبک زندگی نیز نقش به سزایی دارد. تبلیغات مبتنی بر ترغیب شیوه‌های محض مادی‌گرایانه آن، این فرض را در زندگی به وجود می‌آورد که خوشبختی آدمی صرف از طریق مصرف متاع‌های مادی تامین می‌گردد. بنابراین تملک کالاها و خدمات به‌عنوان پایه‌ای ارزش‌های اجتماعی، عناصر شادمانی بخش و آرامش آور معرفی می‌شوند. حال‌آنکه از دیدگاه روان شناسان آرامش و نشاط واقعی در ذات خود برخورداری صرف از کالاهای اقتصادی نیست بلکه عاملی درونی و نحوه‌ای تفکر و تلقی آدمی از خود و جهان نیز در خلق نشاط و آرامش نقش برازنده‌ای دارد.

از دید هربرت مارکوزه فیلسوف و منتقد اجتماعی چنین تبلیغات علایق واقعی مصرف‌کنندگان را نشانه نمی‌گیرد بلکه با توسل به نیازهای ظاهری و سطحی در دل مخاطب حسرت می‌آفریند و درنهایت مُدگرایی،کام‌بری و عشرت ‌طلبی را خلق می‌کند. تبلیغات تجارتی در مدت‌زمان کوتاه خود یک فضای فوری و درعین‌حال غیرواقعی را برای حل مشکلات روزمره‌‌ای زندگی ترسیم می‌کند. برای مثال، پودر کالا شویی در یک دقیقه لکه‌هایی را که سراسر لباس را پوشانده پاک می‌کند و یا با مصرف صرف یک کرم که مخصوص خانم‌هاست، می‌توان لکه‌ها و خال‌ها را پاک‌کرده و جلد صاف و شفاف را به ارمغان آورد.

به‌هرحال به یاد داشته باشیم که بزرگ‌ترین هنر تجارت حفظ مشتری است. بنابراین در آگهی‌های تجاری که هدف آن گسترش تجارت و کسب منفعت بیشتر است باید خلق اعتبار نیز در نظر گرفته شود. شرکت‌ها و فروشندگانی که با هر لابه و حیله‌ای تلاش می‌کنند محصولاتش را به جان مشتری بزنند نمی‌توانند برای مدت طولانی در بازار بپایند. هرچند آگهی‌شان را بسیار پرزرق‌وبرق و فنی تهیه‌کرده باشند. به این دلیل که تصاویر و برداشت‌های منفی نسبت به تصاویر مثبت پایاتر است و وقت و هزینه زیادی می‌برد تا تصویر مکدر شده دوباره شفاف گردد.